塾専用コミュニケーション &業務管理システム

このコラムの初期に、「ビジネスは商品力が８割」という話をしたと記憶しています。今回はその実践編をお届けします。

Ａ塾は地方の、お世辞にも都会とは言えない田舎町にありました。当時、生徒数は40人そこそこ、塾長と社員講師（女性）がひとり、そして奥様が事務をしていました。対象は中学生が中心で、数人の小学生が在籍している、いわゆる英数（算国）補習の集団指導塾です。月謝は中学生が16,000円、月の売上が60万円弱です。季節講習は受講必須で、該当月の月謝が通常の1.5倍という設定でした。教室の家賃と社員の給与を支払うとカツカツで、それこそ藁をも掴むという気持ちで私に支援依頼をしてきたのです。話をしてみると塾長（当時40歳）は、まだ塾経営に意欲的で、業績向上のためなら何でもやるという覚悟が感じられました。そこに望みをかけ、私は塾再建の依頼を受けることにしました。秋の気配が強くなった10月中旬のことです。

塾長から最初に受けた相談が、「経費削減のため社員講師を解雇すべきかどうか」というものでした。

利益のためには経費削減が手っ取り早いが…

企業再建のために経費削減をするのは常套手段です。特に人件費は最初に目を付ける経費削減の対象項目でしょう。リストラという言葉が人員削減を意味するようになったのも、企業の再構築＝人員削減という印象が強くなった結果です。しかし、盲目的な人員削減はお勧めできません。人件費は経費ではなく投資と考えているからです。特に塾というビジネスにおいて教師は商品そのものです。人員削減することは、商品そのものを棄損することにつながります。また、Ａ塾にとってはたった一人の社員です。塾長には情もあります。しかし自分一人で英語も数学も指導すれば、人件費分の利益が生じます。塾長は利益と情との間で苦悩していました。

確かに「利益＝売上－経費」です。利益を上げるためには経費削減が最も手っ取り早いでしょう。しかし経費削減には限界があります。もちろん無駄な経費は削除するべきですが、それでも地代家賃や光熱費、教材費等、必要経費は存在します。勢い、売上増を図らなければ業績の回復は望めません。そのためには商品力の向上は必須です。塾長ひとりで指導する方がクオリティが高くなるのでしたらいいのですが、指導レベルが落ちるのなら本末転倒です。

私は塾長の相談に応えるため、社員教師との面談をしました。すると彼女も、今のままではいけないと思いながら、何をして良いのか分からない様子だということが解りました。どうも、彼女が担当している英語の授業に関して、塾長からは何の注文も指導もなく、いわゆる丸投げ状態だったようです。実際に模擬授業を披露してもらったのですが、贔屓目で見て「塾長は平均点、社員教師は平均以下」でした。

経費削減方針から商品力アップに方針を一転

私は塾長に「まずは商品（授業）の質を高めましょう」と提案し、（集団指導の基本を説明した上で）その日から週に２回の模擬授業研修を義務付け、月に1回、（私の）訪問日に成果を披露してもらうようにしました。社員の解雇は、翌春までの成果を見て決めるということにして。奥様を加えた３人は愚直に模擬授業研修を続け、半年後には見違えるような授業を展開するようになりました。それまで行き当たりばったりだった授業が、模擬授業が事前準備の役割を果たしたようで、実際の授業も緩急（メリハリ）のある締まったものになり、それは生徒の評判にもつながっていきました。

それと並行して、カリキュラムの大胆な改革に着手しました。前述のように、Ａ塾は「週に２回、英語と数学を２時間ずつ指導する」という英数塾でした。それを「英語と国語で２時間、数学と理科で２時間、オプションで社会＋苦手科目で90分（自立学習）」の５科目指導に変えました。講義形式の予習指導を徹底し、テスト前補講を強化、テストで高得点を取らせることに集中しました。授業料は４科で19,000円と3,000円の値上げ、オプションも加えると6,000円ＵＰの22,000円に設定しました。

テスト前の土日は12時間特訓、テスト当日は早朝学習（朝塾：朝食支給）を実施しました。とにかく成績向上に資することには全て取り組みました。大きな改革をした後は、どんなことをしてでも成果を出さなければならないと、私も塾長を叱咤激励しました。その時のことを振り返って社員教師は、「塾長は怖いくらいだった」と言っています。とにかく、「これでダメだったら後はない」という覚悟で塾長は取り組んだのでしょう。その熱意に応えるように、生徒も頑張りました。そして改革初年度の最初の定期テスト（６月）の結果は…

多くの個人塾がそうであるように、Ａ塾も塾生全体の半数近くが中３生でした。その20人の平均点（５科目）が420点オーバーを記録しました。中２の平均は残念ながら390点台でしたが、中１も410点を超えました。親どころか生徒本人がビックリする成果を叩き出したのです。前回と比べて100点ＵＰする生徒はざらで、中には200点以上ＵＰさせた生徒も何人かいたものです。（もちろんＡ塾には入塾テストなどなく、普通の生徒が在籍している塾です）

夏期講習の案内を兼ねたテスト後の３者面談は、保護者も生徒も笑顔が絶えなかったそうです。

その夏期講習も大改革をしました。

それまでは既成の夏期ワークを使用し、おざなりの講習を実施していました。講習費は通常月の半分ですから8,000円（中学生）です。総額でも27万円程度の売上でした。その内容を一新し、中３生は受験を視野に入れた本格的な講座を５万円（１泊２日の合宿込み）に設定しました。もちろん必修ではなく任意受講にしました。他学年も３万円の費用設定です。塾長は朝から晩まで休みなく夏期講習と通常授業をこなしました。講座は受験レベルに設定しましたので、社員教師は午前中に、午前中から授業のある塾長は早朝に予習をしました。地獄の1カ月だったと思います。しかし、その見返りは…

6月のテスト結果が驚異的だったこともあり、任意受講にも関わらず90％以上の生徒が夏期講習を受講してくれました。評判を聞いて、多くの外部生も申し込んでくれました。結果、その年の夏期講習売上は240万円です。例年の10倍近い額になりました（ちなみに翌年の夏期講習は350万円の売上でした）。生徒も増え、Ａ塾の経営体質は急速に強化されたのは言うまでもありません。

塾というサービス業は目に見える商品を扱っているわけではありません。しかし、授業という商品の質を高め、成績向上という顧客ニーズに応えることは、業績を向上させるために必須のことです。自塾を立て直したいと希望されるのなら、まずは授業という商品力の強化から始めることです。

今回からテーマが変わり、私がこれまで関わってきた塾の成功例・失敗例を基に、より具体的な「実践論」をお届けします。

第１回はイントロダクションとして塾経営の基本（真髄）を体現してくれたＡ塾についてお話します。

生徒獲得に必要だったのは「◯◯の壁」を乗り越えること

地方都市の住宅街に位置するＡ塾は当時、塾生が８人まで減少し、文字通り瀕死の状態でした。古民家？と見間違うくらいの古い一軒家を借りての営業でした。廊下は歩くたびにギシギシと音を立てる有様です。

指導内容は自立学習指導です。当時、すでに型落ちしていた古いＣＡＩを使用していました。塾長は藁をもすがる思いで、私が主宰する塾生獲得実践会の門を叩きました。塾長は必死に運営マニュアルに書かれていたとおりの実践を続けました。そして２年後、塾生は67名になっていました。私が塾長に招かれてＡ塾を訪問したのは、その年の夏です。

塾長が私に話してくれた重要な点についてお話します。

塾長は次のように話しました。「これまで15年塾経営をしてきましたが、私には塾生50名以上は集められないと思っていました。それが、実践会に入会してから盲目的にマニュアルに書かれていた通りに実行し、必死で２年間を過ごしていたら、いつの間にか50名を突破し、67名までになっていました」

この塾はそれまで、最大でも40名程度の塾生数だったそうです。開校４年目のことです。そこからジリジリと塾生が減り続け、ついには８名までになってしまったというのです。「自分には50名の塾生は集められない」…こうした心理状態をメンタルブロック、日本語で内制止と言います。簡単に言えば心の壁のようなもので、「〇〇は無理だ」と思っている人はけっして、〇〇を達成することはありません。自分には50名の塾生は集められないと思っている人に、50名の塾生は集められないのです。

別の理屈を掲げたメンタルブロックの持ち主も多く存在します。曰く「私は１人ひとりを大切にしたいので、私の手が届く今以上の塾生数を集めようとは思いません」。これなどは、（きつい言い方ですが）今以上の生徒を集められない自分に言い訳をしているに過ぎません。あなたの指導が子どもにとって本当に有益ならば、１人でも多くの子どもに提供するのが正義であり、社会貢献です。あなた自身が成長して、手が届く範囲を広げる努力をすべきです。その努力を怠って「ひとり一人の生徒を大切にしたいから」と言うのは言い訳であり、やはりメンタルブロック（自分にはこれ以上の生徒を集められない）の１つです。

まずはこの内なるメンタルブロックを叩き壊す必要があります。どうやって？－それもＡ塾の経営者が教えてくれています。

不調の塾の経営者ほど暇を持て余している

手前味噌ですが、私が提供するマニュアルは机上の空論ではなく、現場での実践を通して得られた具体的内容になっています。大きな資本も必要ありません。ただ、それだけに実際に実行しようとすれば多くの時間と労力が必要になります。例を挙げれば、「毎日３通ずつ、生徒に手紙を書きましょう」「テスト当日は早朝の６時から特別授業を行いましょう」等々です。効果は抜群、すでに実証されているものばかりですが、よっぽど本気で取り組まなければ、続けられるものではありません。

しかしＡ塾の塾長は「盲目的に」それらを実践したというのです、必死で。で、気付けばいつの間にか塾生50名を突破していたと－これがメンタルブロックの壊し方です。もともとメンタルブロックというのは精神的な障壁です。ならば、そんなことを考える暇もないくらいに行動すればいい。悩むより動くことです。何事も、自分が動くことでしか現状を変えることはできません。多くの塾経営者と交流してきた私の経験則ですが、不調の塾の経営者ほど暇を持て余しています。そして「打ち出の小づち」を求めています。好調の塾の経営者は、一日を忙しく「仕事」に充てています。（仕事と作業は別物です。詳しくは別項で）

誤解を恐れずに言えば、どれだけ下手な手法で経営していたとしても本気で、必死で取り組んでいれば、塾生50名～100名の塾は作れます。今、経営不振に悩んでいる塾経営者の皆さん、覚悟を決めることです。３年間、脇目もふらず全てを塾経営（生徒の学力向上と意欲の向上のためにできること）に注いでください。目の前のことに必死になって取り組めば、必ず次にすべきことが見えてきます。そうすれば３年と言わず、３ヶ月で塾の雰囲気が変わってきたことを実感できるはずです。少なくとも生徒＆保護者は塾の変化を感じ取ってくれます。

ちなみにＡ塾はその後、自宅兼塾舎を新築し、生徒数160名が在籍する塾になりました。

友人紹介の方法［2］​

紹介制度についての後半です。

今から10年以上前のことですが、某週刊誌が某大手塾の紹介制度について取り上げ、大きな話題になったことがあります。曰く「塾生にセールスを強要する塾」、曰く「友人勧誘マニュアルが存在し、授業中に勧誘方法を説明する教師たち」…実際のところは承知していませんが、少なくとも好意的な記事でなかったことは確かです。その記事の中に、「友人を紹介すると謝礼として図書券〇千円分が貰え、中には数千円分の図書券をゲットする強者も」という記載がありました。当時（今でも？）、友人紹介の謝礼に数千円分の金券（図書券・文具券等）を渡す塾は一般的でした。そのことが非難の的になったのです。私も、マーケティングの観点から謝礼の金券には反対しています。なぜなら、後ろめたさを生じるからです。

3,000円の図書券欲しさに友人を紹介したとは思われたくない…

あなたの塾生は「あなた」が好きで、「あなたの塾」が好きです。そんな塾を友人に自慢したい、紹介したいと思っています。しかし同時に、「図書券欲しさに紹介していると思われるのではないか」という危惧を持っています。この後ろめたさが友人紹介にブレーキを掛けています。

前回にお話したように、利益が生じる顧客の紹介は（形式上）顧客である保護者にするべきであり、謝礼も保護者に渡すべきです。それも後ろめたさが生じない品にしたい。金券は金額が明らかなので、どうしても後ろめたさと表裏一体になってしまいます。また、図書券は子どもの読む少年ジャンプに化けるだけなので、保護者から好意的には捉えられません。

想像してください。母親同士の井戸端会議で「うちの子が通っている塾、友人を紹介したら図書券3,000円分くれたのよ」と話すでしょうか。普通の母親は言いません。

ある塾の例です。その塾は紹介制度を「親孝行キャンペーン」と銘打って、友人紹介の謝礼に「お米〇㎏」を贈呈しました。これなら「うちの子が通っている塾、友人を紹介したら米を贈ってくれたのよ」と言い易くなります。笑い話になります。そこに後ろめたさはありません。

図書カードは扱いも楽ですし、生徒には「鬼滅の刃が買える」と喜ばれるかもしれません。ちゃんと理論武装さえすれば、謝礼として完全否定するつもりもありません。しかし、そこで思考停止になるのは避けたいものです。紹介制度を自塾の活性化につなげる知恵を働かせてほしいのです。

例示を続けましょう。

ある塾は春の紹介キャンペーンで、「友人20人紹介で家族4人、ハワイへご招待」を打ち出しました。Ｂ紙に手書きで作った大きなポスターを掲示して。塾生たちは騒ぎました。「先生、嘘やろ～」と。ここまで突き抜けたオファー（謝礼）を提示すると、後ろめたさも吹っ飛びます。私は紹介キャンペーンを明るく、楽しく、イベントのように実施することをおススメしています。また、少し計算すれば解るのですが、本当に20人の紹介が得られたなら、4人をハワイ旅行に招待しても充分なお釣りが来ます。

紹介制度とは違うのですが、ある英会話塾は「中学生のうちに英検2級に合格したら2週間のニュージーランド語学短期留学にご招待」を打ち出していました。聞けば、過去に二人だけ該当者がいるとのことでした。30年近い営業期間で二人です。それでも地域では「英語を頑張れば語学留学に連れて行ってくれる塾」として評判で、100名以上の生徒が通っていました。広告宣伝費と考えれば、費用対効果は充分です。

塾というビジネスにおいて、「紹介」は必須の顧客獲得手段です。しかし、「よい授業をしていれば自然と口コミ・評判が広まって、紹介客が集まってくる」と考えるのは早計です。今の時代（塾業界が縮小均衡している時代）は、塾が積極的に仕掛けを打つ必要があります。

ぜひ、自塾の紹介制度を見直してください。

さて、次回からはテーマが変わります。私が関わり、業績をＶ字回復させた塾の実例を基に、そこから塾経営成功の根源を探っていきます。きっと、あなたの塾を飛躍させる突破口（ヒント）が見つかるはずです。続けてお付き合いください。

友人紹介の方法［1］

これまで塾生獲得のマーケティングについて説明をしてきました。いよいよ最終版、「紹介」による塾生獲得についてお話します。

ほとんどのほとんどの塾経営者が友人紹介による塾生獲得を理想としています。その通りでしょう。塾生紹介には経費が掛かりませんし、退塾率が低いというデータもあります。ところが、紹介が欲しいにも関わらず、紹介状や紹介の依頼文を常備していない塾が多いものです。

以前にお話しましたが、人は「形」に反応する性質を持っています。塾からの「友人紹介の依頼文」を見て初めて、身近にいる「塾を探している人」が見つかります。こうした状態を「アンテナが立つ」と表現します。

あなたにも経験があるはずです。「車をエスティマに買い替えようか」と思った瞬間から、街を走るエスティマが目に入り始めます。母親も「子どもを塾に通わせよう」と思うようになって、塾の看板が気になり始めます。もう10年以上そこで塾を開いているのに、来塾した保護者に「ここに塾があることを知りませんでした」と言われることは珍しくありません。人は、自分が興味のない事象に対しては「見えていても気付かない」＝「アンテナが立っていない」のです。

同様に、ママ友が塾を探していたとしても、普段の付き合いの中でスルーしてしまうことが常なのです。だって、ママ友の子どもの成績に興味などないのですから。友人紹介の依頼文と紹介状の存在は、そうした保護者のアンテナを立たせるために必須のアイテムです。塾が友人紹介を欲していることを伝えなければ、それを保護者に理解してもらうことなど不可能です。思いは伝えなければ伝われません。

そこで重要なことは２点です。

１つは、生徒に対して「商品紹介」を依頼してはいけないということです。ここで言う商品とは、対価を必要とするものです。以前、某大手塾が週刊誌に叩かれたことがあります。曰く「塾生をセールスマンにして新規顧客を獲得する塾」という批判です。その某大手塾には塾生紹介依頼のマニュアルが存在し、授業中に生徒に対して友人紹介のアピールをしているとか。そして友人紹介をした塾生に対して数千円～数百円の図書券（金券）をお礼として渡している…まあ、悪意と穿った見方で書かれた記事でした。が、ひとつだけビジネスの本質として学ぶべきことがあります。「顧客の紹介は顧客に依頼しなければならない」ということです。

塾にとって生徒は、サービスの提供者ではあっても顧客ではありません。顧客とは「対価を払う者」であり、塾にとってそれは「保護者」です。塾は顧客である保護者から対価を頂いて、その要請によって子どもに学習指導を提供するビジネスです。そこが歯科医院やエステ、スポーツジム等と違うところです。

顧客ではない塾生を利用して顧客を獲得しようとするから批判を受け、非難されることになるのです。友人（顧客）紹介は、それが正規生でも講習生でも、あくまでも顧客である保護者に依頼しなければなりません。

「では塾生には友人紹介をしてはいけないのか」と問われれば、「否」です。対価が発生しないものに関しては積極的に友人紹介を依頼すべきです。例えばスポーツイベント、例えば無料のテスト対策、社会見学会…そうした対価を必要としない（利益を目的としない）行事に関しては堂々と行えばいいのです。そして、対価の発生する顧客紹介は、顧客である保護者に対して堂々と依頼することです。

ここで２つ目の留意点です。紹介依頼をする場合、多くの塾が自塾目線、自塾の都合だけに終始してしまいます。私が「友人を紹介した場合の（生徒＆保護者側の）メリットは何ですか？」と尋ねると、「う～～～ん…図書券3,000円分が貰えます」と答える塾長が多いものです。この「お礼」に関しては次回、詳しく論じますが、これでは「3,000円で友人を売るイメージ」＝後ろめたさが付いて回ります。そうではなく、友人紹介をすることが「友人にとっても、あなたの子どもにとっても良いことだ」という説明が必要なのです。

説明の内容は塾（塾長）のキャラクターによって様々考えられますが、１つだけ見本を紹介します。これを参考にして自塾のキャラに合った紹介依頼文を作ってください。（実際は縦書きをお勧めします）

ライバルを身近に置け！（友人紹介キャンペーンを前に）

想像してみてください。誰かに「限界までグランドを一人で走れ！」と命令された時のことを。もしかしたら十周程度で限界が来て、走るのを止めてしまうかも知れません。

「あなた」は野球部の一員です。そして、同じように「全員で限界まで走れ！」と監督から命令されたとします。この時、「あなたの限界」は確実に十周を超えます。なぜなら、「みんなが頑張っているのに、自分だけ脱落するわけにはいかない」という思いが生じるからです。もしかしたら、「あいつより先にくたばるものか！」という思いを持つ人もいるでしょう。特に、野球部のように同じ目標を持った仲間と一緒の時、その効果はより大きくなります。

ライバルの存在が自分を成長させる…よく聞かれるフレーズですが、その理由は上記のような心理の中にあります。（ベタな？シチュエーションですが）青春ドラマの中の受験生が、向かいの家に住むライバルの部屋の明かりが消えるまで勉強を続ける…そんな場面を見た人もいることでしょう。

ライバルの存在が自分を成長させる…これは真実です。

ですから「あなた」も、ライバルを身近に置くことです。ライバルと競い合い、切磋琢磨することは互いの成長を促す最大の方法です。

さて、あなたが考える「友人を自塾に紹介する理由」は何ですか？（次回へ続く）