興味を持たれない「イメージチラシ」と「メニューチラシ」

チラシの目的は「塾に興味を持ってもらうこと」です。そのためには最も大きな文字であるキャッチコピーが重要だと、前回お話しました。逆に、読者（保護者）から興味を持たれないチラシの代表が「イメージチラシ」と「メニューチラシ」です。

イメージチラシとは例えば、「カワイイ女子生徒」の写真（有料ポジ）を使用し、「頑張る君を応援します！」等の抽象的なキャッチコピー（キャプション）で構成されているチラシです。あるいは、ハードルを跳び越える陸上選手の写真に、「未来に向かってジャンプ！」などという構成も典型ですね。

見た目はカッコいいのですが、塾の特長が全く伝わりません。プロのデザイナーに依頼すると往々にして生じる現象です。彼らはデザインのプロなのであり、塾運営（塾生獲得）のプロではありません。

メニューチラシとは文字通り、「塾生募集」の大きな4文字と時間割、コース、授業料で構成されているチラシです。デリバリのピザ屋ならばいいのですが、一般的な外食の場合、メニューは店内に入ってから提示するものです。

ましてや塾は、顧客単価（生涯売上）が高額になるビジネスです。月額2万円、年額30万円、平均在籍年数2年と仮定すれば、総額60万円の商取引です。1枚数円のチラシにメニューを書いただけで、60万円の商品を買ってもらおうというのは無理があります。

チラシは地域の人（将来の見込み客）に対して、自塾を認知してもらうためのツールです。自分の子どもが塾年齢に達していない保護者が、イメージチラシやメニューチラシに興味を示すことはありません。また、塾を検討している保護者にとっても、あまり効果的なチラシではないでしょう。（もっとも、既に地域で評判を作っている塾ならば、どんなチラシを配布してもそれなりの反応があるのですが…）

ターゲットを思い浮かべてキャッチコピー&リード文を作る

こうした失敗は、全ての生徒（保護者）を対象としてチラシを作成してしまうことに原因があります。

以前にもお話しましたが、塾は卵や牛乳を売っているのではありません。どんな塾にも得手不得手があります。自塾を必要とする20％の生徒（家庭）を対象とした塾作りをして、その20％の人が「この塾は私（我が子）のための塾だ」と思わせることが必要です。

ならばチラシも、その20％の人に向けての情報発信であるべきなのです。あなたの塾がターゲットとする20％の生徒を思い浮かべて、彼らに向けたメッセージをキャッチコピー＆リード文に込めてください。

「読者に求める次の行動」を意識してチラシ作りがポイント

後は細かいことの羅列になりますが、重要なことは「読者に求める次の行動」を意識してチラシ作りをすることです。

例えば電話での問合せをしてほしいのなら、電話番号を大きく表示することです。そして「受付時間」「担当者」を明記して、「お気軽にお問い合わせください」のコメントも忘れずに。これらは全て、電話を掛ける時の心理的障壁を低くする手段です。我々が思っている以上に、塾に電話を掛けるという行為は心理的負担が大きいものです。

また、ホームページに誘（いざな）いたいのであれば、QRコードの表示は必須でしょう。母親の90％はスマホを持っています。電話で問い合わせてくる保護者は、間違いなく事前にホームページを閲覧しています。

そこでホームページです。

ホームページの制作コンセプトはチラシと変える！

今や、ホームページを持っていない塾は稀ですが、効果的なホームページを持っている塾も稀です。ホームページの特長を全く生かし切れていないのです。

チラシは「塾に興味を持ってもらうこと」が目的でした。それに対してホームベージは「塾を疑似体験してもらうこと」が目的です。それなのに、ホームページの制作コンセプトがチラシとほとんど変わらない塾が多いのです。

例を挙げると、チラシは全て文字と画像で構成されます。ところがホームページも文字と画像で構成されている塾が多いのです。それどころか、同じソースをチラシとホームページに載せているケースも珍しくありません。せっかくチラシで興味を持った保護者が、ホームページを覗いて全く同じ文章と写真が載っていたら…ガッカリします。そこで「手抜き」を感じた保護者は、肝心の授業・指導も手抜きをしていると思ってしまいます。これでは逆効果です。

原因は、チラシを作成するときにホームページから内容をコピー＆ペーストしてしまうことです（あるいはその逆も）。

ホームページはチラシとは比べ物にならないくらいの情報量を掲示できます。その代表が映像です。例えば塾長挨拶。文字で掲示するのではなく、塾長自らが登場する映像で生の声として届けることができるのもホームページです。授業の様子やイベントの様子も映像で伝えたいものです。（ただし、生徒の肖像権には要配慮）今はYouTube等を利用することで、簡単に映像をホームページに掲載することができます。ぜひトライしてください。

中小・個人塾の場合、塾＝塾長です。塾長がどんな人で、どんな考え方を持っているかを、保護者は最も気にしています。ですからチラシでもホームページでも、塾長が顔と名前を堂々と出すべきなのです。それが安心感を生みます。

さて、チラシ＆ホームページを経て、いよいよ塾に問い合わせの電話が掛かってきます。ここが保護者と塾のファーストコンタクトであり、最も重要な局面です。次回、電話対応の肝について詳しく解説します。

弊塾（個別教育フォレスト）は、緊急事態宣言の発令後、直接の対面授業を全てストップし、4～5月の間、完全オンライン授業に移行しました。6月からは基本的に対面授業に戻しましたが、一部オンライン授業を継続しています。

おそらく同じような対応を取られている塾さんは多いと思いますが、これまでをふり返ってみて、オンラインによる教室運営のメリットがいくつか見えてきました。

オンライン授業を実践して見えてきたこと

実際、コロナという予期せぬ外圧によって始まった取り組みではありますが、怪我の功名とでも言うのでしょうが、新しい発見もたくさんあったのは事実です。もしかしたら、まだまだ新しいアレンジのチャンスが眠っているかもしれません。私なりの気付きを5つのポイントにまとめましたので、今後の貴塾運営のヒントになれば幸いです。

なお前提として、弊塾は一般的な1：2の個別指導塾です。それを前提とした事例ではありますが、集団指導や自立型の塾さんにおいても十分応用がきくと思いますよ！

さて、その5つのポイントとは以下の通りです。大きく「塾および講師」「生徒さん」に分けて、それぞれのメリットを整理してみます。

＜塾・講師側のメリット＞

1. 講師が帰省先でも授業ができ、シフト管理が楽になる
2. 育休中のスタッフでもテレワークが可能になる
3. 指導スキルが向上する

＜生徒さんのメリット＞

1. 不登校の生徒さんでも授業が行える
2. 部活で最終コマが間に合わない生徒さんも授業が受けられる

オンラインのメリット　～塾・講師編～

【その1】講師が帰省先でも授業ができ、シフト管理が楽になる

これはとても大きなメリットでした。弊塾では、実家を離れて一人暮らししている学生講師が全体の6〜7割を占めますので、帰省時のシフト管理は毎年ひと苦労だったのです。1日や2日くらいの休みなら大丈夫ですが、特に長期帰省時は「今週・来週はまるまるシフトに入れない」ことも多いですからね。

しかし、オンライン指導が可能になったことで、この問題が解消します。「講師は帰省先から、生徒は教室から」という形を作ることができました。

実際、講師も帰省したところで、1日中予定が詰まっているわけではありません。物理的に「教室に出勤できない」だけであって、「仕事する時間がない」わけじゃないんですよね。講師としても、帰省中は収入が途絶えてしまうわけですから、「帰省中もできて、アルバイトもできる」のであれば、願ったり叶ったりです。

さらに、シフトに穴が開かないことで、もちろん生徒さんも受講しやすくなります。私たち塾側も、帰省する講師も、生徒さんにとっても、みんなにメリットがある最強モデルではないでしょうか。コロナ自粛や移動制限もいったん落ち着きを見せ始めたいま、コロナに関係なく今後も活用できると思います。

【その2】スタッフのテレワークが可能になる

全国的にテレワークの認知や推進が進みましたが、塾も例外ではありません。上記の講師シフトも、言わばテレワークですしね。

ただ、弊塾でのテレワーク実践は講師以外にも波及しました。今年の4月から育休復帰したスタッフです。当初は、保育所にお子さんを預ける形で復職してもらうことになっていましたが、送り迎えの負担や、急な発熱などのトラブルもあるでしょう。そこで、塾内のオンライン環境を整えるのに乗っかる（？）形で教室勤務を減らし、その分をテレワークに振ったのです。

これも効果はてきめんでした。むしろテレワークにすることで、稼働時間を増やすことができたのです。

本来の教室勤務では夕方までの勤務だったのですが、テレワークで自宅にいながら業務ができます。本来は退勤後であった夕方以降の時間帯で、オンライン授業を行ってもらうことが可能になったのです。また、大学の学校推薦・総合型選抜（旧推薦・AO）入試の志望理由書の添削や、オンラインによる1on1セッションも手伝ってもらえるようになりました。

もちろん「自宅でも仕事しろ！」とかそういう話ではありませんよ。「もっと働きたいけど、家庭の事情でその時間が作れない」というスタッフさんにとって、とても良いシステムだということです。「対面でなくてもできること」って、意外と多いんだなと感じました。

【その3】指導スキルが向上する

オンラインは、対面と比べたときに圧倒的に「視覚」から得られる情報が不足します。対面指導では、講師は生徒さんのほぼ真横にいますから、彼らのいろいろな情報を目から得ることができます。例えば鉛筆の動き具合、ノートに書いている途中式、表情などです。私たちは、こうした視覚情報から得たことを、授業に反映していきますよね。

そのためオンラインの場合、「隣にいない＝視覚情報を得にくい」という部分をカバーする必要があります。例えば対面時に比べ、より具体的に、より的確に問いかけるなどする必要があるのですが、弊塾の講師たちはこの能力が向上しました。

この経験が、対面になったときも活きています。対面授業しかやっていなかったら、なかなか身につかない（気付けない）意識だったので、とても役立っています。

オンラインのメリット　～塾・講師編～

【その1】部活で最終コマが間に合わない生徒さんも授業が受けられる

全国大会を目指すようなガッツリ系の部活に所属する生徒さんは、遅くまでその練習に汗を流します。しかし、一度自宅に帰って荷物を置いてから弊塾に向かうと、最終コマ（20時40分）開始に間に合わないことがありました。生徒さん自身も「自宅でオンライン授業を受けられるのは、とても楽で便利！」と言っていました。確かに自宅で着替えることもできて、ほっと一息ついてから授業に臨めるのはとても大きいですね！

【その2】不登校の生徒さんでも授業が行える

弊塾では、不登校で学校に通えていない生徒さんが何名かおります。これは賛否両論あると思いますが、私自身は「学校に行きたくなければ行かなくて良い」派です。ただ不登校の場合、「学校は休んでいるのに塾には行く」という状況に抵抗がある生徒さんが多いのも事実です。繊細なメンタルの部分なのですが、気持ちはとてもわかります。ちなみに、学校でも「不登校の生徒さんに（オンラインで）学習指導する機会ができて良かった」という事例は多数あったようです。

また、塾であっても対面の授業が苦手で参加できないという生徒さんもいます。そうした生徒さんも、オンライン授業なら参加が可能です。実際、オンライン授業が確立できていなければ、この生徒さんと授業することはできませんでした。オンラインにして良かったな、と思ったことの一つです。

以上、オンライン授業を行ったことによる運営メリットです。塾さんによっていろんなケースがあるとは思いますが、少なくとも私はオンライン授業を導入・実施したことで「教室運営の幅が広がった」のは間違いないと思います。

対面授業もオンライン授業も、どちらでも対応できるようにしておくことで、外的要因に左右されにくい「強い」運営が行えるようになるはずです。「コロナが過ぎ去ればオンラインは不要」とは考えずに、せっかく良いツールを手に入れたのですから、今後に活かしてみませんか！？

新規塾生獲得は戦略が必要

人（消費者）が購買行動をするにはいくつもの法則があります。前回お話した「感動の法則」もその一つです。

単価の低い商品ならば、衝動買いを誘うマーケティング手法があります。こんなTV通販を見たことがありませんか？

「こんな素敵な時計が1万円ですか？　ではペアで揃えても2万円で済みますね」
「いえ、今ならペアで1万円です」
「まあ！」
「そして何と今回、この革製ベルトのペア時計を加えてもジャスト1万円の大キャンペーンです」
「ひぇ～！！！」

一般の主婦が衝動買いをする価格帯があります。データによると3,000円以下です。そのために通販商品は単価を3,000円以下にする工夫をしています。上記の時計も単価は2,500円です。健康食品や美容食品も、「初回に限り半額の〇〇円です」と、単価を3,000円以下にすることが通例です。いわゆる「まっ、騙されても惜しくない程度の価格」を設定するわけです。

ところが高額商品、例えば家や車はそうはいきません。そこで、別の法則を駆使します。人は、「行動することで意欲を増幅させる」という行動法則を持っています。

小さな成功体験が次に向かうモチベーションになる

慰安旅行で泊まった宿に卓球台があったとします。「課長、卓球しましょう」と部下に誘われ、気乗りはしなかったが付き合うことにします。そのうち汗をかき調子が乗ってくると、「よし、紙とペンを持って来い。トーナメント大会を開催するぞ。優勝者には俺がビールを振舞ってやる」と、自ら率先して動くことになったりして…。

よく、「その気にならないのに学習を強いても無駄だ」という人（保護者）がいます。それはある意味正しいのですが、では、自然と学習意欲が生まれるかと言えば、それは難しい。最初はある程度の強制力が必要で、その結果、小さな成功体験を持たせることです。その経験が自己肯定力になり、次に向かうモチベーションになります。「君はやればできる」ではなく、やって成果が出た時に「なっ、やればできただろう」と言ってあげることです。これを応用していきましょう。

塾によって授業料は違いますが、平均すると月に2万円、年間30万円程度になります。3年間通えばすぐに100万円という、家庭にとっては安くない買い物です。それをチラシ1枚で衝動買いさせようとするのは無理があります。そこには行動の法則を熟知した戦略が必要です。

何事も、最初の一歩に最もエネルギーを必要とするものです。最初の一歩を踏み出した人は、次の一歩に大きなエネルギーを必要としません。ハウジングセンターが「ゴレンジャーショ－」を開催するのも、新聞販売店が新規契約に洗剤や、時としてプロ野球の観戦チケットを付けるのも、その「第一歩」を促すためです。スーパーがチラシの冒頭に「卵1個、1円」と特売を表示するのも同じです。大きなファーストインプレッションを消費者に与えて、第一歩を踏み出してもらうことが狙いです。

詳しいことは今後の解説の中でお話しますが、少なくとも相手（生徒＆保護者）に第一歩を踏み出してもらい、入塾までの階段を登ってもらう戦略が必要です。

新規塾生獲得までのステージ

新規塾生を獲得するまでの階段は、チラシ⇒ホームページ⇒電話問合せ⇒面談⇒体験授業⇒正式入塾となるのが一般的です。それぞれのステージに、「次のステージに踏み出してもらうための仕掛け（工夫）」をすることです。少なくとも、チラシから一気に入塾を求めるのは無謀です。（もう一つの獲得ルートである「紹介」については別項で解説します）

それぞれのステージの役割は次のようになります。

1. チラシ　…塾に興味を持ってもらう
2. ホームページ　…塾を疑似体験してもらう
3. 電話問合せ　…そこはかとない塾の信頼感を持ってもらう
4. 面談　…確かな信頼感を（特に保護者に）持ってもらう
5. 体験授業　…指導のクオリティを（特に生徒に）感じてもらう

こうした役割を意識して、それぞれのステージを構築していきます。

いよいよ次回から、具体的な手法についてお話を進めます。ただ、これだけは忘れないでください。ビジネスにとって商品力が全体の8割の重要度を占めています。クオリティの高い商品（授業・講師・カリキュラム等）の存在を前提にマーケティングは威力を発揮します。

最初のテーマは「チラシ」です。「最近は新聞をとっていない家庭が増えた」とか、「チラシの反応率が悪くなった」とかの理由で、チラシを「あいさつ程度」にしか投入しない塾が増えているようです。もちろん、その現象を否定はしませんが、それを理由にチラシ（新聞だけでなくポスティングやタウン誌）を軽視するのはお勧めしません。一般市場に「認知」を深めるツールとして、チラシはまだまだ有効です。また、チラシの内容を吟味することは、塾全体の吟味をする良い機会です。「まずは隗より始めよ」の言葉があるように、チラシの見直しから塾の見直しを始めることをお勧めします。