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自塾のポジションを決めるのは「判断」ではなく「決断」である

唐突ですが、判断と決断の違いをご存知でしょうか。判断とはどこかにある答えを探す行為のことです。例えば、「この行為が法に触れるかどうか」の答えは六法全書のどこかに書いてあります。それを探すのが判断です。ですから判断は専門家に任せても構いません。だれが探しても同じ答えに往き付くのですから。

それに対して決断は、「どこにもない答えを作っていく行為・覚悟」のことです。

あなたの前に二人の女性がいたとします。どちらの女性と結婚すれば幸せになれるか。そんなことは誰にも分かりません。「この人」と決めた女性と一生を賭けて「この人と結婚して良かった」という答えを作っていくしかないのです。それが決断です。

塾に限らず、ビジネスには唯一の解答などは存在しません。全てが決断です。また、教育の問題にも唯一の解答は存在しません。例えば塾の指導形態には集団指導、個別指導、自立学習指導とありますが、「どの指導形態が最も学習効果が高いか」に答えを出すことはできません。あえて言えば、生徒個人にとって効果的な指導形態があるのであって、全ての生徒に優位な指導形態などは存在しないのではないでしょうか。

それでもあなたは、今の指導形態が最も優れていると信じて、あるいは今の指導方法を最も得意としているから、その指導形態を選択しているのですよね。私はそれでいいと考えています。前回指摘したように、市場（見込み客）の20％にとって相応しい塾であることが大切です。「〇〇という希望には応えられないが、△△ならば自塾以外にはない」という主張が必要なのです。

自身が決断した「教育理念」に立ち返ること

同様に正解がないのが教育理念です。「学問を持って社会に貢献する人を創る」「勉強を通して真の生きる力を養成する」「子どもたちに無駄な勉強で遠回りさせない」…多くの塾が様々な理念を掲げています。それらに正否を問うことはできません。単なるスローガンで終わっている塾もありますが、地域に支持をされている塾には確固たる理念が存在しているものです。その理念がスタッフ全員のマインドに染み込み、塾の隅々まで行き渡っている…そんな塾が圧倒的な支持を得ているのです。なぜか。

「人はデジタルには感心するが感動はしない」という原則があるからです。

デジタル処理をされた乃木坂46の歌声は、音程も外しませんし、音もきれいです。もし、純粋に音楽を楽しむだけでしたらＣＤやｉＴｕｎｅｓが最適です。それでもファンはライブコンサートを欲します。ライブだと音程を外すこともあるでしょうし、声が掠れることもあるでしょう。しかしそれを凌駕する感動が、ライブには存在するからです。人が感動するのは常に、アナログに対してなのです。

塾も同じです。

たとえ優れたデジタル教材を導入し、優れた指導技術を提供しても、それだけで感動を創出することはできません。そこにアナログ、あなたの人間力が加わって初めて、人を感動させることができるのです。人は感動しなければ行動に移すことができない性質を持っています。

そのアナログ（人間力）の最たるものが教育理念です。繰り返しますが、教育理念に唯一の正解はありません。あなたの掲げた理念に20％の人が「そうですよね」と共感してくれることが重要です。（その意味で、表現力や説得力といった技術は必要です）

誰もが塾を始めた時には純粋な思い、理想があったはずです。それを研ぎ澄まし文章化したものが理念です。もう一度原点を思い出して、自塾の理念を明文化してください。そして、「理念に合うことは何でもする、理念に合わないことは一切しない」と決意することです。それで自塾の方向性が見えてきます。周りから「あの塾は〇〇な塾だ」という評判も作られます。

以前、「マーケティングは塾の良さを早く正確に伝える技術だ」と話しました。それは「あなたの理念を早く正確に伝える技術」でもあります。その伝えるべき理念が空文では意味がありません。ぜひ、明文化してください。アファメーション効果をご存知でしょうか。「文章にしたことは実現する」という現象のことです。実際、「東大合格！」と書いて壁に貼った生徒の方が合格率が高くなることが知られています。教育育理念も曖昧なままにしておくより、明文化することで実現に近づきます。

＜バックナンバー＞
中小・個人塾のためのマーケティング講座【vol.1】マーケティング力と商品力
中小・個人塾のためのマーケティング講座【vol.2】塾における商品とはなにか？
中小・個人塾のためのマーケティング講座【vol.3】セグメントの重要性

入会面談の成果を上げる要素は、訓練で取得できる。

前回の記事で、入会面談の肝となるのは「人」であること。加えてそのためには以下の要素を伸ばすことが必要だと述べました。

1. コミュニケーション力がある
2. 丁寧な面談をする
3. 聴く力がある
4. 共感する力がある
5. 「目の前の生徒さんをどうにかしたい」という想いが保護者さんや生徒さんに伝わる

それでは、こうした「当たり前だけど大切な力」について、アドバイスをふまえて解説してみます。入会率に課題や不安のある方は、ぜひヒントになさってみてください！

コミュニケーション力がある

もはや説明不要の項目かもしれませんが、意外と「コミュニケーション力」と言われてもピンとこないかもしれません。抽象的で解釈が広くなりますしね。そこで面談という限られたケースに照らして一例を挙げると、キーワードは「笑い」でしょうか。

たとえば、面談に来る生徒さんや保護者さんは、基本的に緊張しています。「この塾はいい塾だろうか」「強引に入塾勧誘されないだろうか」「先生は誠実ないい人だろうか」と警戒もしているはずです。その緊張をほぐしていき、彼らと会話のキャッチボールがスムーズにできるようにしましょう。

そもそも、面談は尋問ではありませんし、塾長の講演会でもありません。自らの教育論や塾の理念を熱く伝えたい気持ちもあるかもしれませんが、どれだけいいことを言っていても、いきなりそんなにグイグイ来られては相手も引いてしまいます。ポイントは笑顔にさせることができるかどうかです。あなたの面談で、生徒さんや保護者さんは笑顔になっていますか？ 彼らが安心できる、笑いの絶えない面談が理想です。まずはそこです。熱い思いは、入塾後にいくらでも伝える機会はありますよ。

丁寧な面談をする

これも当たり前の話ですが、生徒さんや保護者さんは私たちの教室に初めて来るのです。分からないことだらけです。そんな人たちに対して、自塾についてきちんと丁寧な説明ができていますか？

こちらは何十回・何百回と同じ説明をしているので、つい相手も知っている体で説明してしまいがちです。悪気はなく、ついそうなってしまうのです。たとえば「週2コマ」と言われても、一般の方には「コマ」という言葉が何のことか分からなかったりします。自分にとって当たり前すぎることでも、相手にとってはそうではないと自覚しましょう。

また、これもあまり意識していない方が多いのですが、話すスピードも大事です。まくしたてるように話していませんか？ 自分で「ちょっとゆっくり話しすぎかな？」と思うぐらいが、相手にとってちょうどいいスピードです。こちらも意識してみてくださいね。一度、ご自身の面談を録音してみるといいですよ。ただし、こっそりやるのはよくないので、社員・講師を相手にロープレしてみて、それを録音するのもアリかもしれません。

これらは、講師（授業を受け持つとき）としても大切な感覚ですね。

いまいちど思い出してください。相手が（勉強を）分からないから、相手のレベルに合わせて分かるように教えるのが個別指導の本来の姿だったはずです。相手を自分に合わさせるのではなく、自分が相手に合わせるのです（なんでもかんでも甘やかせということではありませんが）。授業以前に、入塾説明の時点でそれができないような塾に、きちんとした授業ができると思ってもらえるでしょうか？ 注意したいところですね。

聴く力がある

先ほども「面談は塾長の講演会ではない」と申しましたが、よくない面談の多くに見られるのが、「こちらがペラペラ話しすぎる」パターンです。そもそも、保護者さんや生徒さんは、勉強について何らかの悩みがあるから塾（の面談）に来ているわけですよね？ 彼らは困っているんです。助けてほしいんです。その悩みを、自分の話を、聞いて欲しいのです。もっと言えば、「この塾なら解決できる」と安心させて欲しいのです。

自塾の話をする前に、まずは生徒さんや保護者さんの悩みを真摯に聴くようにしましょう。いわゆる「傾聴」ですね。イメージとしては、「8割聴く、2割話す」ぐらいでちょうどいいです。

悩みやニーズを把握できないまま話したところで、方向性がずれてしまいます。言いたいことと聞きたいことが噛み合ってないというのは、ストレスです。こうなると、相手は（そういうことが聞きたいんじゃないんだよなあ……）（もっとこっちの話を聞いて欲しいなあ……）（話が長いなあ……）と思っている可能性が高いですが、それを口には出してくれません。その場は大人の対応をしてくれますが、あとは黙って他塾さんを選ぶことでしょう。

方向性がずれたまま話をしていると、いかにその説明が正しく分かりやすいものでも、単なる塾の自慢話やセールストークにしか聞こえませんのでご注意を！

共感する力がある

これも聴く力に関連しているのですが、「そうなんですね」「なるほど」「それわかります！」と聞いた話に共感できることも非常に大切です。

とにかく良くないのが、ふたこと目にはやたらと逆説を使ったり反論したりすること。誰だって、自分の発言に対していちいち「いや」とか「でも」で返してくる人とは話したくなくなりますよね。

あと、反論しないまでも、相手が何か言うたびに自分の話（自塾の話）に転換して長々と話すのも良くないです。日常でもそういう人、いますよね（笑）。ちょっと「映画を観た」なんて言おうものなら、「そうなの？ 私も映画が好きでね。月に２～3回は必ず何か見ます。過去最大の名作だと思うのは……」なんて具合に。

「聴いてもらえている」という感情が安心感を生み出すことを忘れないでください。

「目の前の生徒さんをどうにかしたい」という想いが保護者さんや生徒さんに伝わる

ここは少し特殊で、塾長や上司が「目の前の生徒さんをどうにかしたいと思え」と命令したところで、「はい、ではそうします」とはいかないものですよね。これは気持ちや信念の問題ですから、言われてどうこうできる問題ではないですしね。そもそも「目の前の生徒さんをどうにかしたい」と思えない人は塾に向いていないのかもしれませんが、もし後からでも変われるとしたら、以下の要素が大事だと思います。

• 自分の仕事に誇りを持っているか
• 給与＝月謝であることを自覚しているか
• 相手のために仕事をしているか
• 生徒さんをお預かりしている責任を持っているか
• たくさんある中から自塾を選んでいただいた責任を感じているか

これらを普段から自覚できていれば、それが具体的な態度や言葉になって、面談時の節々に少しずつ表れるはずです。取り繕えるものでも、取り繕うものでもありません。

いかがでしょうか？ 面談したのに入会率が悪い・低いという場合、これらのどこかに原因があることが多いです。ぜひ、一度ご自身の面談を振り返ってみてください。先ほど録音の話をしましたが、一番いいのはご自分の面談の様子を録画してみることです。たぶん衝撃を受けますよ（笑）。思った以上に、イメージしていたのと違うものですから。

「生徒さんをどうにかしたい」という想いの部分はともかく、コミュニケーション力や聴く力、共感する力は、訓練すれば改善することができる要素です。ぜひ、意識して自身の能力と人的魅力を高めていきましょう。

入会面談で勝負を決めるのは何！？

とにもかくにも、まずは「人」！

私は、入会面談で最もたいせつな要素は「面談する人（塾長や教室長）」だと考えています。何をおいても、まずはここです！

以前、塾を開業しようと考えておられる方からこんな相談を受けたことがありました。「大手フランチャイズ本部の担当者さんから『保護者さんは入塾を検討する際に必ず2～3塾は比較するので、塾の見た目も大事。そこにお金をかけたほうがいい』って言われたんですけど、そういうものなんですか？」と。

結論としては「資金に余裕があればそれもいいですけど、安い市販品で十分ですよ」とお伝えしました。まあ、「比較検討する」「見た目も大事」というのは間違いではないでしょう。内外装や机などの備品がオシャレであれば、それはそれで悪いことではないですしね。ただ、そこが最優先事項かといえばそうではないと思います。

最初に書かせていただいたように、一番重要なのは「面談する人（塾長や教室長）」だと思うからです。保護者さんや生徒さんが入塾の決め手にする要素の8割はここにあるといっても過言ではありません。あとの2割は体験授業や料金といったところでしょうか。「見た目」はそれ以降の話です。

「人」は掛け算の基本となるようなもの

なぜ塾に通うのか、なぜ通わせたいのか考えてみれば当たり前のことなのですが、生徒たちは「勉強」しにきているわけです。そして、それを担うのは人間（塾長・教室長・講師）です。人間が信用に足らなければ、安心して我が子を預けられません。

もちろん、教室が散らかりっぱなしとか、清潔感がないとか、そういうのは良くないですが、最低限のことさえできていれば少なくともそれが「入塾しない」という理由にはなりません。

掛け算で考えてみるといいと思います。どれだけ教室がキレイでも、料金が安くても、基本となる「人」の評価が低ければどうでしょう？ ましてやもしゼロならば、ゼロにいくら掛けてもゼロです。それくらいの心構えでちょうどいいと思います。

自慢話のようになってしまい恐縮ですが、弊塾の教室長は、面談すれば90％以上の確率で入会にいたります。弊塾の地元地域は競合他塾さんも多く、ガンガンに比較検討していただいた上でこの結果ですから、頼もしいかぎりです。もちろん、むりやり入塾させることも一切ありません。「しっかりご検討いただいて、もし入塾をご希望されるようでしたら、お電話ください」と、完全に相手へボールを渡してしまうスタイルです。

こんなことを言うと、メンタリストばりの心理テクニックを用いて水面下で計算しつくされた駆け引きをしているとか、とんでもない営業のスーパースキルを駆使しているとか思われるかもしれませんが、そんなことはありません。教室長は普通の人間です。

ではどこに秘密があるのでしょう？ いや、秘密なんかじゃないですね。「個別指導塾としてなすべきことをきちんとやっている（分かっている）」ことに尽きると思います。思いつくまま挙げると、こんな感じです。

1. コミュニケーション力がある
2. 丁寧な面談をする
3. 聴く力がある
4. 共感する力がある
5. 「目の前の生徒さんをどうにかしたい」という想いが保護者さんや生徒さんに伝わる

ポイントは上記ほとんどの要素が、訓練で解決できるという点です。

次回のエントリーでは具体的に各要素の伸ばし方に触れたいと思います。

なぜ「今」マーケティングが求められるか？

前回の記事で、「商品力とマーケティングは車の両輪だ」とお話しました。なぜ、そんなにマーケティングが必要なのでしょうか。高度経済成長時代、塾業界の市場が拡大発展している時代は良かったのです。売り手市場ですから、「近くに塾ができた」というだけで生徒が集まってきます。教室を開いてチラシを撒けば、すぐに20人、30人の塾生が獲得できました。また、例えば年に10％の成長をしている時代ならば、去年と同じことをしていても、生徒数・売上は10％ＵＰします。ところが今は縮小均衡時代です。「チラシを１万枚撒いても問い合わせ０件」ということも珍しくありません。去年と同じことをしていたら、確実に生徒数・売上が10％ＤＯＷＮしてしまいます。

縮小均衡市場は、言い換えれば買い手市場です。主導権は買い手の手に握られています。ほとんどの地域では、通塾可能圏内に10や20の塾が存在しています。車送迎が主流の地域では、もっと多くの塾が視野に入ることでしょう。買い手市場ですから消費者（生徒＆保護者）は、その多くの塾の中から自分（我が子）に最も相応しい塾を選択しようとします。「近い」がそんなに重要な選択理由ではなくなってくるのです。勢い、その地域で最も評価（評判）の高い塾に生徒が集中するという現象が生じます。市場の寡占化は、拡大発展時代ではなく縮小均衡時代に起こりやすいのです。

だからこそマーケティングが必要です。「良い授業をしていれば、自然と評判になって生徒が集まってくる」のは拡大発展時代の特徴であり、縮小均衡時代の今では通用しません。店（塾）が積極的に塾の良さをアピールしなければ、評判は作られないのです。

市場に支持される商品が必要

前回、「マーケティングは商品の良さを早く正確に伝える技術だ」と定義しました。では、塾経営における商品力、つまり授業の良さとは何でしょう。多くの塾人が「説明がわかりやすいこと」を挙げます。もちろん、間違ってはいません。しかしそれは、必要条件であって十分条件ではありません。我々はビジネスとして塾経営をしています。どれだけ解りやすい授業をしていても、生徒が集まらなければ意味がありません。つまり、生徒に支持されない授業（塾）は失格だということです。

もう少し具体的に言えば、どれだけ解りやすい説明でも、生徒が苦痛を感じる授業は商品として失格なのです。生徒が時間が経つことだけを待つような授業、親に促され嫌々通う塾では、良い評判は絶対に作れません。ベテランの塾人からは、「多少の苦痛があったとしても、子どもたちの成長のためには必要なことだ」と言われそうですが、その主張も市場の支持を得て初めて意味を為します。そうでなければ、それは単なる独りよがりです。ぜひ、生徒に支持される授業を構築してください。

利益「か」使命か？

さて、論に入る前にもう一つ、クリアしなければならない障壁があります。それは、塾経営者のマインドです。特にベテランの塾人に多いのですが、どこか塾というビジネスに対する後ろめたさを抱えているのです。「教育を金儲けの道具にするなんて…」「子どもを金儲けの手段にするなんて…」という思いです。それは、教育と経営が二律背反だという間違った認識から生じています。

確かにボランティア…例えば自宅や公民館を借りて、無償で学習指導をしている人は貴いと思います。素晴らしい行為です。しかし、そこで提供されている学習指導と、月に２万円を頂いて提供されている「あなたの塾の学習指導」と、どちらが生徒にとって有益か…私は断言します。圧倒的に後者です。なぜなら、そうでなければとっくに、あなたの塾は潰れてしまっているはずだからです。私はボランティアの意義を否定するものではありません。しかし、世の中の進歩を促してきたのは常にビジネスです。交通業界でも流通・小売り業界でも医療でも。全ての分野の進歩はビジネスによってもたらされてきました。教育も例外ではありません。我々業界人が２万円に適う、いえ、それを超える教育サービスを創り出し、それぞれの塾が切磋琢磨しながら競い合うことで、より良い学習環境を子どもたちに提供する。それが塾人としての社会貢献です。教育と経営は二律背反ではなく、表裏一体のものです。

今求められるマーケティング手法

前提説明が長くなり、紙面が尽きてしまいました。次回から、いよいよマーケティングの具体的説明に入ります。私が提唱するのはマスマーケティングではなくワンツーワンマーケティングとエモーショナルマーケティングです。ワンツーワンマーケティングとは簡単に言うと、「みなさん」ではなく「あなた」を対象としたマーケティング法のことです。「みなさん」と呼び掛けられると、人は誰でも自分のことではなく、他人のことだと認識してしまいます。校長先生が朝礼台の上から「みなさん、廊下は走らないようにしましょう」と訓示しても、誰も聞いていないですよね。エモーショナルマーケティングとは、人の感情にフォーカスしたマーケティング法のことです。言い方を変えれば、相手の立場に立って考えるマーケティングです。次回もよろしくお付き合いください。